Szöveges kiegészítés a 2014.03.13.-án elhangzott egyetemi előadás anyagához
Jelenleg a gazdaság legtöbb ágazatában a túlkapacitások korát éljük. Ez azt jelenti, hogy a kínálati oldal lényegesen nagyobb árumennyiség előállítására képes, mint amennyire a keresleti oldalon szükség van, de a gyártás a felesleges készletek felhalmozásának elkerülése érdekében mégsem történik meg. Ugyanakkor, a cégek tudják, hogy csak az eladott árumennyiségből származhat bevételük, ezért mindent megtesznek annak érdekében, hogy az értékesítés volumenét növelni tudják. Ez a helyzet oda vezet, hogy a vevők egyre jobb pozícióba kerülnek, és egyre többet követelhetnek maguknak. Ma már mindenki által ismert az a folyamat, amelyet a marketingmix átalakulásaként ismerünk. Korábban a marketingmix a gyártók érdekeiből indult ki (4P: product /termék/, price /ár/, place /hely/, és promotion /fogyasztásösztönzés/), de ma már ezt is a fogyasztói oldal szemszögéből vizsgáljuk (4C: customer value /szükségletek/, cost /költség/, convenience /kényelem és elérhetőség/, valamint communication /kommunikáció/).
A fenti folyamat oda vezet, hogy a termék értékén belül egyre kisebb részarányt képvisel az a hányad, amely a gyárkapu átlépéséig kerül bele. A másik, egyre növekvő rész, amely a termelő által kért ár, és a fogyasztó által megfizetett költség különbségében ölt testet, az olyan emberek munkájának köszönhető, mint a marketing szakemberek, a kereskedők és az értékesítők. A kereskedők és az értékesítők munkája sokkal többet jelent annál, minthogy a beszerzési árnál magasabb összegért továbbítsák az árut a vevők részére. Ők felelnek a szállításért, a raktározásért, az átcsomagolásért, ha felmerül, a terjesztésért, az üzletek fenntartásáért, de újabban már a vevőszolgálati és szervizháttér fenntartásáért is. Mivel a vevők száma véges, és egyébként is több konkurens is szeretné elcsábítani őket, az értékesítők elemi érdeke, hogy a fenti munkát jól végezzék, és hosszútávú, jól működő ügyfélkapcsolatokat alakítsanak ki, amelyek megteremtik a visszatérés és az újravásárlás lehetőségeit is.
A fogyasztók számára kínált megoldásokban nem csak a gyártó és a terjesztő, de konkrétan az értékesítő munkája is értékhányaddal bír. Ez azért van így, mert az értékesítő végzi az igényfelmérést, az ajánlást, és a kiszolgálást, amely igen komoly hatással van arra, hogy a vevő a folyamat végén mekkora értékhez jut a pénzéért. Ha ugyanis az értékesítő a felmerült szükséglet kielégítésére a legmegfelelőbb terméket ajánlja, akkor a vevő oldalon sokkal jobb lesz az ár-érték arány, mint abban az esetben, ha egy kevésbé megfelelő terméket sikerül eladni. Tudnunk kell, hogy ha az értékesítő ebben hibát vét, akkor a hatás nem lesz azonnal látható: az értékesítésből származó bevétel ugyanis még megjelenik az eladó számláján, és a vevő elégedetlenségéről viszont sok esetben csak akkor jutunk információhoz, amikor a legközelebbi újravásárlás alkalmával már a versenytársunkhoz megy.
A fentiek miatt fontos, hogy a vevői oldalon is a haszon maximalizálására törekedjünk. Erre több módszer is létezik, a személyre szabott tömegtervezéstől kezdve az olyan kiegészítő szolgáltatásokig, mint a betanítás, a garancia vagy a kedvező pótalkatrész-ellátási feltételek biztosítása.
A meglévő üzletek fenntartása mellett a másik jelentős feladat az új lehetőségek azonosítása. Az első lehetőség, hogy a már meglévő vevőknek megpróbálunk újabb termékeket értékesíteni. A második lehetőség pedig az, hogy új vevőket kutatunk fel, akik korábban még nem vásároltak tőlünk. Az új vevők érkezhetnek egy másik földrajzi területről, de egy másik vevői szegmensből is.
„Eladni annyi, mint legelőszöris megkülönböztetni.” – tartja a mondás. A különbségek meghatározásához először azt kell felmérnünk, hogy milyen a piaci kínálat. Ha már tudjuk a választ erre a kérdésre, akkor sokkal könnyebb lesz a következőre felelni, amely arról szól, hogy mi miben tudunk mást nyújtani a többi eladóhoz képest. Ha van ilyen megkülönböztető tulajdonságunk, akkor meg kell vizsgálni, hogy a vevők igénylik-e ezt, ha pedig igen, akkor tájékoztatni kell őket az új lehetőségről. A vevők tájékoztatása több csatornán is lehetséges:
- hagyományos reklámhirdetések útján,
- vevőlátogatások során,
- szakkiállításokon és más rendezvényeken,
- informális beszélgetések során.
Tudnunk kell, hogy a tömegtermeléssel együtt mára a tömegmarketing csillaga is leáldozott. A jövőt a személyre szabott megoldások jelentik. A fogyasztók – főleg a nagyértékű vásárlások esetében – elvárják, hogy egyénként tekintsük rájuk, ami azt jelenti, hogy teret nyer a személyre szabott marketing. Az egyenárakat felváltják a személyre szabott ajánlatok, a tömegtermékeket az egyediek, a reklámot pedig a fókuszált, csoportra szabott üzenetek. A személyre szabott marketing persze drágább, mint a tömeges megoldások, ezért az eladók rájöttek, hogy jobban teszik, ha csak a legnagyobb, kiemelt vevőkre koncentrálnak. Őket kell még nagyobb fogyasztásra ösztönözni, és velük kell hosszútávú kapcsolatot kialakítani.
A célzott, csoportra szabott marketing számára remek közeget jelent az internet. Az internet sajátosságai közé tartozik, hogy ami kikerül, az szinte örökre ott is marad, illetve a viszonylag nagyfokú hitelesség. Az emberek ugyanis – dacára annak, hogy szinte bárki bármilyen információt elhelyezhet a virtuális térben – igen nagy hitelességet tulajdonítanak az online információknak, mivel – néhány esetben talán túlságosan is jóhiszeműen – azt gondolják, hogy a blogok íróinak, vagy a fórumok kommentelőinek nem érdekük mást írni, mint a valóság, szemben az olyan üzenetek megfogalmazóival, mint a televíziós reklám készítői, akik fizetést kapnak azért, ha méltatnak egy terméket.
Az internet másik hozadéka az online kereskedelem térnyerése, ami lehetővé teszi a kiskereskedők kiiktatását, és ezzel az árrés felosztását a többi szereplő között. Ez a vevők oldalán alacsonyabb beszerzési árakat, az eladók oldalán pedig magasabb profitot eredményez, miközben a boltok forgalma egyre kisebb lesz.
Ahhoz viszont, hogy a mi termékünket vásárolják, oda kell figyelnünk a cégünkbe vetett bizalom fenntartására és a piaci jóhírünk erősítésére. A hírnévmenedzsment feladatai közé tartozik a piaci ismertség növelése, a márkaüzenet tudatosítása, a céges értékek kommunikációja és a jó hír fenntartása. Ha ezt a feladatot jól végezzük, akkor lojálisabbak lesznek a vásárlók, motiváltabbak a munkatársaink, és jobban számíthatunk a cégünket körülvevő millió támogatására is, az önkormányzatoktól kezdve a banki hitelügyintézőkig. A hírnév sajátossága, hogy ez egy olyan immateriális vagyontárgy, amelyet nem a cég birtokában áll, hanem a fogyasztók fejében létezik a cégről. Ez azért fontos, mert intézkedések hosszú sorával ezen a helyen kell azt felépíteni, és egy esetleges hírnévvesztés után – még keményebb munkával – újjáépíteni.
A jóhír azért is fontos, mert az információk dzsungelében némi fogódzót jelent a vásárlók számára. Manapság ugyanis túl sok a reklámüzenet: több, mint amennyit az emberek többsége be tud fogadni, és fel tud dolgozni. Fogyasztóként azt érezzük, hogy lassanként belefáradunk a reklámokba és amennyire csak lehet, igyekszünk leegyszerűsíteni a döntéseinket: sztereotípiákat alkotunk, amelyek vezérfonalat adnak a kezünkbe. „Ezt így szoktuk” vagy „Ez már bevált” vagy „Azt mondták, hogy ez jó” vagy „Ezt már ismerem, ki tudja, milyen a másik” – mondogatjuk magunknak annak érdekében, hogy ne kelljen minden egyes alkalommal elgondolkodni azon, hogy melyik gyártó tejét vegyük meg, ha boltba megyünk. A racionális érveket felváltja a szokás, és a biztonság – vagy ritkább esetben az újdonság izgalma – utáni vágyakozás, amely viszont már nem racionális, hanem emocionális tényező. A marketingtevékenység során jó lépés lehet, ha kész megoldásokat tudunk ajánlani, és az emocionális problémákra érzelmi alapú megoldásokat ajánlunk, például: biztosítjuk a vevőt, hogy bennünk megbízhat, a vásárlás után is elérhetőek leszünk, és szükség esetén számíthat a segítségünkre.
Az utóbbi időben az értékesítőknek fel kellett ismerniük az ügyfélszolgálatos kollégákkal való együttműködés fontosságát. Az ügyfélszolgálati munkatársak ugyanis a vásárlás után is folyamatos kapcsolatban maradtak a vásárlókkal, és ennek során értékes információkat gyűjthetnek az esetleges fejlesztési igényekről, vagy az új szükségleteikről. Ahhoz azonban, hogy a cég hasznosítani tudja az erről a csatornáról érkező információkat, olyan szervezeti kultúrára van szükség, amely garantálja a fogadó közeget. Az alábbi értékek olyanok, amelyeket érdemes tudatosítani a cég összes munkatársában:
- a vevőelégedettség fontosabb, mint a garanciális javítások költsége,
- mivel a vevők partnerek, ezért az észrevételeiket rögzíteni kell,
- ha egy vevő már az ügyfelünk, akkor figyeljünk oda rá, és igyekezzünk többször is értékesíteni neki (mert ekkor már megspórolhatjuk az ügyfélszerzés költségeit).
Korábban már szó volt róla, hogy a személyre szabott marketing és értékesítés fő célcsoportját a kiemelt ügyfelek jelentik. Ebbe a csoportba a vásárlók azon hányada tartozik, akiktől a megrendelések értékének 80%-a érkezik. A partnereket az alábbi szempontok alapján állítsuk sorrendbe:
- árumennyiség,
- vásárlások gyakorisága,
- érvényben lévő kedvezményrendszer,
- jövedelmezőség.
Amikor foglalkozni kezdünk velük, akkor nézzünk utána, hogy mióta vásárolnak tőlünk, vannak-e speciális igényeik, kitől vásároltak korábban, miért pártoltak át hozzánk, elégedettek-e velünk, ha pedig nem, akkor mit hiányolnak? Ha egy kiemelt vevő speciális igényeket fogalmaz meg, akkor nézzük meg, hogy tudunk-e alkalmazkodni hozzájuk:
- le tudjuk-e gyártani a megrendelt mennyiséget,
- meg tudjuk-e csinálni azokat a fejlesztéseket, amiket kérnek tőlünk?
- megtérülnek-e a kért befektetések?
- meg tudunk-e állapodni a felmerült többletköltségek fedezésében?
Ha elterjed a cégünkről, hogy képes kielégíteni a vásárlói egyedi igényeit is, akkor ez növeli a cég márkaértékét, és nő a valószínűsége annak, hogy mások is hozzánk fordulnak. Ez nagyobb bevételeket jelent majd, a piaci szabványoktól eltérő termékek karbantartása pedig további plusz bevételeket is eredményez.
Az értékesítés sikere azonban nem csak az elgondolásoktól és a vezetői döntésektől, hanem a megvalósítástól függ a leginkább. Ehhez előszöris megfelelő munkatársakra van szükség. Nézzük meg, hogy házon belül van-e elegendő olyan kolléga, aki rendelkezik a szükséges szabad kapacitással, megval a szükséges szaktudása, tapasztalata, illetve a feladatok végrehajtására alkalmas a személyisége. Ha nincs elegendő munkaerő, akkor vegyük fontolóra a létszám bővítését! Erre új munkatárs felvételével, alvállalkozó megbízásával (pl.: kreatív ügynökségek), vagy munkaerő-kölcsönzéssel (pl.: hostessek, telemarketingesek) egyaránt megoldást találhatunk.
A feladatok és a költségek időbeli ütemezését az egyszerűség kedvéért érdemes Gantt-diagramon végezni, amelyben egy időskálán elhelyezzük az egyes feladatokat, a kiindulási ponttól a megvalósítás napjáig.
